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试水数字化精准营销 五粮液竞逐低度白酒

作者 : 经济观察报 9713 0 0 02月09日

春节将至,五粮液低度系列39度白酒大波福利来袭,几近刷爆了微信朋友圈。2月5日早上10点开始,一个名为“和美敬意”的H5在朋友圈里被刷屏,这是39度五粮液在新年到来之际开展的敬酒活动。据活动组织方透露,该H5上线不到一小时,就被全国的高端白酒爱好者、华北、华东的几十万本地网友纷纷转发,并被冠以“看了就能喝的H5”称号,上线两天累计浏览量已破200万。

 

试水数字化精准营销 五粮液竞逐低度白酒

 

五粮液在春节这一波用39度产品带来的福利派发中,又有什么意图呢?


一直在低度白酒行业运筹帷幄的五粮液,自集团党委书记、董事长李曙光到任以来,更是动作频频,先是接棒办起了暂停十年的中国低度白酒发展高峰论坛,领航中国白酒顺应低度化趋势。同时,五粮液也在营销上为其39度白酒加码卯足了劲,从百城千县万店到精准营销,实有撸起袖子大干一场的架势。

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无处不在的五粮液39度白酒信息,又一次输出着这样的声音:五粮液,正在引领中国白酒发展新趋势

 

试水数字化精准营销 五粮液竞逐低度白酒

 

低度白酒正走红

试水数字化精准营销 五粮液竞逐低度白酒


李曙光曾多次在公开场合表达了五粮液对低度白酒市场的战略聚焦:低度是白酒行业未来转型升级的方向。他认为,从国际、国内的消费大势、产业演变规律和行业战略布局等多个维度来看,低度白酒都具有广阔前景和巨大潜力,必将成为酿酒工业转型发展的重要突破口。


白酒行业对高度酒和低度酒的划分界限和认知基本形成:50度以上为高度酒,40度左右为低度酒。绝大多数白酒产品的度数基本界定在34度-54度之间。从世界范围看,40度左右是主流烈酒的酒精度数。相对于中国标准,40度以下的“低度酒”似乎更符合国际消费者的消费习惯。


对于低度白酒的概念,五粮液给出自己的界定是45度以下白酒都算低度白酒。按照这一标准,五粮液大多数产品都可归入为低度白酒系列。比如经典的水晶瓶39度五粮液以及42度五粮液和35度五粮液等等。


李曙光重视低度白酒发展,正是看到了低度白酒是正在崛起的新生代消费者的主流选择。


试水数字化精准营销 五粮液竞逐低度白酒


李曙光的预判与目前多方公布的数据显示的趋势完全一致。一份媒体发起的调查报告显示,近4成的读者在选择40度以上白酒,其中有近3成消费者偏向于选择21-40度的白酒。


这一数据与京东和苏宁发布的线上实际白酒消费行为报告基本吻合。苏宁数据显示,在白酒的总体销售中,低度白酒的消费占比超过55%。


“酒度降低是必然,低度白酒发展成为必然,低度酒不低质,对基酒的要求更高,更是稀缺中的稀缺。”中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在一次行业论坛上公布了这样一组数据:目前中国50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消费市场的90%以上,42度以下的低度白酒占白酒消费量的50%左右。


在低度白酒走红的背后,是中国白酒消费观念的升级与消费群体的迭代。


无论是浓香型老大五粮液或是酱香型一哥茅台,整个白酒行业都在提倡更加健康的白酒消费观念:每次少喝一点,要喝喝好一点。一直以来,年轻群体都被冠以不喝白酒,然而事实上,上述参与调查的读者近一半的年龄集中在26-39岁。


白酒低度化、饮酒理性化、健康化成为时代发展趋势。传统白酒大多度数高、味重、口感刺激、易醉,相较而言,利口、轻口味的低度白酒更能满足年轻消费者的饮酒需求。


优质低度白酒不仅在国内成为消费者选择的必然趋势,同时也是中国白酒国际化的突破点。40度以下的低度酒在欧美市场占主导地位,而日韩的消费者更青睐25度以下的低度酒,低度酒是全球消费者追求健康饮酒、理性饮酒的必然选择。


五粮液低度白酒策

试水数字化精准营销 五粮液竞逐低度白酒


事实上,五粮液在低度白酒上已潜心经营多年,早在1989年第五届国家名酒评级中25度五粮液、29度五粮液和39度五粮液等都获得“国家名酒”的称号。如今五粮液在低度白酒研发、生产、销售上更是取得了专业化、规模化、系列化的发展。


现代低度白酒的酿造技术始于上世纪70年代中期,目前已经成为白酒消费市场的主流产品。


用万瓶39度五粮液营造春节团聚的温情氛围,用二十二位五粮液爱好者拉近与本地人的距离,激发起强烈的情感共鸣。五粮液此次活动意图不难揣测:作为川酒龙头、中国酒业大王,五粮液已经依托普五在52度白酒市场独步天下,如今又要将39度白酒打造成“倚天剑”,显然五粮液此举意在高度低度白酒市场形成倚天屠龙合并之势。 


在白酒本身的酿造工艺与品质上,五粮液其实是最早的一批,早在上世纪70年代,五粮液就开始了低度酒的产品研发,这正是现代低度白酒起步时期。1972-1978年,五粮液应用华罗庚优选法完成低度酒的实验研究,攻克了低度酒的浑浊关与质量关,将五粮液成功降到38度和35度。


 “基酒硬、工艺好、有创新”被认为是五粮液在白酒低度化领域的三大优势。


多年来,五粮液加速低度酒产品的开发步伐,“五粮液系列低度酒的开发”项目列入国家“星火计划”,成立专门的低度酒生产车间开始了五粮液低度酒批量生产,率先在国内开创了低度白酒的规模化生产和销售。


在线上布局低度白酒,五粮液此前也有探索。2016年8月,五粮液与苏宁易购达成“35度五粮液大单采购”,苏宁易购在线上独家代理销售五粮液35度产品,年度包销金额总计达1亿元。


试水数字化精准营销 五粮液竞逐低度白酒


2017年,京东线上白酒报告显示,白酒销售规模持续扩大,在销售金额排名上,五粮液位居前列,洋河、泸州老窖和牛栏山分别位列三四五名。从白酒消费的市场份额热力图来看,呈现明显由东到西阶梯状分布。数据显示,浓香白酒仍占有统治地位,销量和金额占比较为平均;川酒最受认可,占据了电商白酒的中高端市场。


在线下终端,五粮液本身就有不错的基础,近日又透露要大规模扩张。2月5日,五粮液在最新披露的投资者调研会议记录表中称,2018年2月公司将完成1000个终端俱乐部、1000个专卖店的建设,2018年6月份将完成10000个终端的基础建设。尽管没有透露这一新扩张的渠道中将有多少资源倾斜至39度白酒,但可以预测的是,这些终端资源对于五粮液在低度白酒市场竞逐,将是如虎添翼。


至于这一轮五粮液投放到39度白酒上的资源,能否一炮打响,让五粮液成为中国白酒的又一代言人,还要看2018年及其后的市场表现。

唐风/文

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