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江南春:骨子里仍是个创业者

作者 : 投中网 861 0 0 02月04日

分众2003年创办,2005年赴美上市成功,2006年收购行业老二聚众,2007年收购好耶后,移植互联网基因……此后至今整整十年,无风无浪而一直稳居行业老大的位置,无人可以撼动,甚至到了平淡的程度。


文 | 胡喆

来源 | 创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian)

ChinaVenture

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骨子里还是创业者


我原本约访江南春先生的初衷,是希望他解答两个问题:


1. 分众的创业这么成功,有哪些是值得我们75万创业者读者借鉴的?


2. 分众的核心能力是什么,适合我们读者中的哪一类人用来投放?


但见到江南春之后,我突然发现我忽略了一个至关重要的问题——作为创业者本人,江南春到底有什么特质呢?


答案很快就有了。


约访江南春的这天,他临时在微信上发来消息,说要把采访时间从21点改到22:30分。


其实20:50分我就在昆仑饭店的咖啡厅见到他了,他也远远看到了我。还没有等我站起来,他已经主动走过来,掏出手机说:“不好意思,让你要多等一会儿。我和神州租车的老陆要先聊会儿,怕你等得无聊,我先发几篇微信上有意思的文章给你看看。”


我当时就有一种很特别的感觉,我觉得他还是2005年的那个创业者。虽然公司变成了市值近1800亿,但有些本色依旧不变——


第一个不变,是不摆架子。


不摆架子,是创业者的本色,但好像不是企业家的擅长。我见过很多创业者,在公司没有上市前,那是你随找随到,大半夜都愿意一字一句陪你抠稿子。一旦公司上了市,就再也不好找了。而江南春依旧保持着最淳朴的创业者本色,没架子。


第二个不变,是勤奋不变。


这天的采访持续到夜里一点,我问他,是不是该回去睡觉了?他说,还没有那么早,通常是夜里两点睡觉,如果上午要开会或出差,就6点多7点起来;如果没有别的事,可以睡到7点45。一天能睡5个小时,就足够了。


他还说,比如这一天,有好几次高能的谈话。那回去就不能马上睡,需要再整理整理一天的想法,看有什么值得记录下来的,要写下来,分享给同事和朋友。


第三个不变,是他特别喜欢思考、记录、分享。


如果在国内飞行时间超过3个小时的航线,他会优先考虑订由空客A380直飞的航班,因为这过程中会有3个小时手机不能开机。而且这种机型的商务舱有一个特别大的桌子,江南春会带很多纸上去,在飞行的过程中写下自己无数的想法。等到了目的地后,统统拍照发给秘书,打印整理出来。有价值的就会分享出去。


第四个不变,是他喜欢掺和事、帮助人、讲人情味。


他特别爱拉群,经常互动的就有五六十个。像华夏会,他是新的发起人,马云也在里面。如果他觉得有好项目、好文章,他就直接去推,用原话说是“发广告”。


江南春发广告,很多时候是为了给亲朋好故旧一些支持:“前两天我们一个同事出去创业,不知道谁帮他写了一篇文章,我帮他转了。转完之后,红杉的合伙人马上过来说请我介绍一下。我说,这是我的老部下,我也投了点钱。红杉马上开始考虑这个项目。”


他的娱乐并不太多。很多时候,谈话就是他的娱乐,比如不久前在以58姚劲波为代表的青年企业家俱乐部里见了漫画家蔡志忠,大家足足聊了4个多小时,谈了忠、孝、佛和众生皆苦。秦朔、吴声,吴晓波也都是他的文人之交。


谦和、勤奋、爱琢磨事儿、爱给人帮忙……都非常完好地保存在江南春的血液里。我敢说,在中国市值超过1000亿的80多个公司里,完整齐备的保持这些特质的老板,不超过5个人。因此,江南春骨子里依旧是个创业者,这让他的精神一点都不油腻。


分众,没有故事才是好故事


分众2003年创办,2005年赴美上市成功,2006年收购行业老二聚众,2007年收购好耶后,移植互联网基因……此后至今整整十年,无风无浪而一直稳居行业老大的位置,无人可以撼动,甚至到了平淡的程度。


分众甚至不像很多创业的企业那样喜欢讲故事。大学中文系毕业、当过老师、口才很好的江南春,认为没有故事可能才是好故事,让人很意外。


但事实上,这中间发生过很多事,江南春也并不是一开始就如现今这么淡定,他吃过讲故事的大亏。


当年,分众在美国上市后,有个美国特别大的基金的老板,已经八十多岁了,他见到江南春就说,往后看十年,分众的潜力可能不如百度。因为互联网是有无限空间的,分众的用户空间会有物理空间的限制,所以他觉得如果分众要突破自己的瓶颈,应该是往互联网方向发展的。


当时的江南春,听了这个主意觉得挺好的。然后他就开始讲故事,特别是2005-2007年之间,讲了很多和互联网有关的新概念,收购了不少新概念的公司。然后,把这些故事一讲,公司的市盈率一下子就上去了,从20倍涨到40倍。


然而,得意的日子很短。随着2008年金融危机,2009年分众股价重挫,一下子就把膨胀的PE打了回去。


江南春说:“那时候我就痛定思痛,我觉得我们太浮躁了,穿了个低胸装,就觉得自己是性感女郎啦?想的太美了吧!那些你收购回来的公司,整合回来的概念,到底和你的业务是有实质的整合,还是买回来就是为了包装?最终,我们认为:还是回归自己,是谁就是谁比较好。分众就是分众,分众不是一家互联网公司,是一家电梯媒体公司。这个认识决定下来后,整个团队的心态就都稳定下来了。”


“把事情盲目炒高,终点会回到起点,是我认为经历的最惨痛的教训。”江南春说:“所以我也给现在创业的公司一点建议,不要动不动讲故事。如果这些故事不是遵循你的公司的本质的,没有人会记住,也没有什么用。”


那么,分众的发展是否受到了“物理维度”的限制呢?江南春现在认为,这可能要反过来看了,他说:“现在分众覆盖2亿人口、5亿人次,五年之后我们完全有可能覆盖5亿增长上来的中产阶级,覆盖量也翻一番,这是完全可以期待的。相反,现在中国的互联网用户已经快8亿了。未来五年里,你觉得有可能出现互联网用户再增长一倍,然后关注互联网广告的时间再翻一番么的情况么?”


分众不但不讲故事,讲概念都很谨慎。


江南春说:“对于云计算、AI、大数据等等概念,虽然我们很早就在应用这些技术。比如我们运用计算机视觉技术来分析受众的行为,是抬头还是低头,比如我们用大数据来分析各种投放因素……但严格说来,我们只是用户而已。不能因为自己用了一些AI,就出去说自己是一家人工智能公司。”


从本质上来讲,江南春自己认为,分众和BAT这个量级的公司还是有一定差距的,因为分众没有发展出自己的完整生态系统,所以他总提醒自己的团队,我们就是全球最大电梯媒体公司,我们专注于此。


“但我不认为,这就是对未来没有想法,就是没有上进心。我们现在的年销售额不过是100多亿元,我们占据的只是主要城市里TOP100写字楼的八成,和较好的公寓的七成,未来的路还长着呢!再用一些年的时间,做到500亿的销售额,这个目标是不是也挺令人兴奋的?尽管它听起来确实不那么酷。”江南春说。


中国唯一一把能引爆定位的榔头


江南春现在工作中的主要内容之一,是给各大商学院做分享。他的分享对象包括了湖畔大学这样的新贵,也有很多传统的知名商学院,还有北极光、红杉等创投机构的大会,也都请他去分享自己的经验。


这两年他聚焦在两个点上的时候比较多——定位和引爆。


江南春被公认是中国企业家里面讲定位讲的最好的一个。即使是特劳特的几位嫡传弟子,也不得不承认:由于江南春本人的影响力,他在中国推广定位理论的效应和覆盖范围大大地推动了定位理论在中国的发展。


但江南春并不是为了讲定位而讲定位,他讲定位,是基于一个前提,他认为分众是中国极少真正有能力去帮助一家企业去引爆自己定位的机构。


江南春自己说的更生动:“在创业行业当中,我们重点要去帮助那些有志于开创新的商业价值、能够找到差异化关键点、同时还能抓住时间窗口的合作伙伴。这些企业就是钉子,分众就是那把榔头。而如果你不是钉子,那我的榔头是没有用的,这是相辅相成的。”


而所谓的锤子,是江南春认为,分众掌握了三个核心:


  • 第一个是,关键人群。分众可以覆盖到中国2亿的城市主流群体。这是消费升级新产品,新服务,新模式最可能的接受者,是品牌的风向标人群;


  • 第二个是,核心场景。分众覆盖绝大部分的写字楼和主要的公寓,许多购买的决策和实施都是在消费者最核心的生活场景——写字楼和公寓楼中发生的;


  • 第三个是,引爆设施。江南春说:观众的本质在于遗忘,而广告的本质在于重复。极高频次重复之后,才能把这个品牌打用户的心智里面去。引爆是什么?当你觉得老听到这句广告语,听着听着甚至有点烦的时候,说明这句话已经打进你心里了(大笑)。


从某种意义上来讲,江南春在各大商业学院的经验分享,其本质是一种对分众价值的推广。


但他的推广是非常有选择性的,他拉了二个硬杠杠:


1. 融资规模至少在1亿人民币以上;


2. 品牌为用户提供了清晰的差异化价值。


如果投放的企业达不到这个标准,分众会主动劝这家企业暂时不要投放。


因为,江南春会觉得,多年的经验告诉分众,如果企业没有足够的资源去一次性把概念打深打透,或者说即使凑够了投放的费用就立刻捉襟见肘,那这样的企业还没有到投放的时机,或者说投放了也因为其它的资源不匹配而无法跟进,因此会导致很高的失败率。为了对分众自己,也对客户负责,一定要及时的劝阻这种孤注一掷的做法。


分众甚至有一支咨询队伍叫分众100,这支队伍的职责就是协助客户去审核“钉子”的质量是否合格、过硬、能够打得进用户的心理。但江南春也说:“我们会去干涉用户的创意,会尽量告诉它们什么不要做,但我们不会去替别人做决定。”


有所为,有所不为,江南春的风格就是这种君子范儿,就算做生意,也带着几分温和。


最后再讲个段子吧——江南春有个绝活儿,那就是写广告语。他认为广告语只有四种写法:封杀品类,占据特性,垂直聚焦和开创新品类。而广告语写完后就是写信任状,信任状包括热销,意见领袖青睐,领导品牌,专家背书,悠久历史,开创者和制造方法等七种套路。


不过江南春认为,自己做了二十五年媒体与广告,得出的结论是广告不是创意而是面对消费者心智的一种科学。


江南春说:


这并不是想几句词儿这么简单,这些看似平凡、显而易见的词句,其实都是一个个公司最核心、最差异化的能力的概括,说出了选择你而不选择别人的理由,是一种竞争战略,而在有了这些概括之后,要使之能够到达受众,进一步引爆主流。


到今天为止,城市主流人群不太看电视,看视频是付费去广告,看手机新闻端主要关注内容,所以当一个创业的新模式新物种要抓住时间窗口,把自己的差异化优势打进用户心智中,往往分众是最快速的通道。


无论你是传统公司、互联网+、消费升级、黑科技、服务升级……只要你想面对2亿都市主流人流引爆自己的定位,切入用户的心智,往往要用分众这把榔头,用最快的速度敲进去,从脆弱到固化,实现新模式新物种的惊险一跃。


每当想起这一点,我对未来就会充满信心。


END


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